Mediennutzung heute: Was sich für Werbung verändert hat
Wie sich Zielgruppen informieren – und was das für Ihre Werbekanäle bedeutet
Ein Gartenbaubetrieb in Biberach an der Riß schaltet seit Jahren Printanzeigen – und merkt: Die Resonanz wird schwächer, obwohl das Budget gleich bleibt. Der Grund liegt selten an der Anzeige selbst, sondern an der veränderten Mediennutzung heute: Die Zielgruppe informiert sich zunehmend über andere, digitale Kanäle.
Kunden nutzen Medien heute überwiegend digital – unterwegs auf dem Smartphone, abends auf dem Tablet, schnell zwischendurch auf regionalen Nachrichtenportalen wie schwaebische.de oder nordkurier.de. Das verändert, welcher Kanal Ihre Zielgruppe heute tatsächlich erreicht.
Print behält seinen Wert, besonders für regionale Glaubwürdigkeit. Die breite Aufmerksamkeit entsteht heute jedoch überwiegend in digitalen Medienformaten. Dieser Ratgeber zeigt, was das konkret für Ihre Kanalwahl bedeutet.
Smartphone und digitale Kontaktpunkte im Tagesverlauf
Ihre Zielgruppe informiert sich heute über eine Vielzahl digitaler Kanäle – auf regionalen Nachrichtenportalen, über Suchmaschinen, in Apps von Medienhäusern oder auf sozialen Plattformen. Das Smartphone ist dabei über alle Altersgruppen hinweg das meistgenutzte Gerät: Ob 21 oder 67 Jahre alt, nahezu alle greifen mehrmals täglich mobil darauf zu.
Diese Kanäle werden zudem über den Tag verteilt genutzt. Wer heute morgens die Zeitung liest, schaut mittags auf schwaebische.de nach regionalen Nachrichten und sieht abends eine DOOH-Fläche auf dem Weg nach Hause. Für Werbungtreibende bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht über mehrere digitale Kontaktpunkte hinweg, verteilt auf unterschiedliche Tageszeiten und Kanäle.
Was ist die Customer Journey – und warum ist sie heute komplexer?
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Menschen von der ersten Aufmerksamkeit bis zur finalen Entscheidung. Sie besteht typischerweise aus fünf Phasen: Aufmerksamkeit, Interesse, Information und Vergleich, Entscheidung sowie Bindung.
Diese Reise verläuft heute selten linear – Kunden wechseln ständig zwischen Kanälen, etwa zwischen regionalen Newsportalen, Suchmaschinen, sozialen Plattformen sowie TV- und Streaming-Angeboten. Auch unterwegs bleiben sie erreichbar: Auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufen oder beim Sport begegnen sie digitaler Außenwerbung im öffentlichen Raum.
Für Unternehmen bedeutet das: Wer nur an einem Punkt sichtbar ist, verpasst einen Großteil seiner Zielgruppe. Ein Gartenbaubetrieb erreicht seine potenziellen Kunden auch in der Vergleichsphase, wenn er zusätzlich im passenden Themenumfeld eines digitalen Nachrichtenportals und mit der richtigen Zielgruppenauswahl auf sozialen Plattformen wirbt. Werbung muss heute an mehreren digitalen Kontaktpunkten gleichzeitig wirken.
Ein Kunde, der heute eine Kaufentscheidung trifft, hat im Schnitt mehrere digitale Kontaktpunkte durchlaufen. Wer an mehreren Stellen im Alltag sichtbar ist, erreicht einen deutlich größeren Teil seiner möglichen Reichweite.
Digitale Werbeformate, die heute besonders wirksam sind
Für regionale Unternehmen gibt es heute eine Reihe digitaler Formate, die sich entlang der Customer Journey gezielt einsetzen lassen. Diese sechs Typen sind im regionalen Mittelstand besonders relevant:
Display-Kampagnen auf regionalen Nachrichtenportalen und in Apps – Banneranzeigen auf stark frequentierten regionalen Portalen, die breite Sichtbarkeit im Alltag erzeugen. Beispiel: Ein Gartenbaubetrieb aus Biberach an der Riß bewirbt seine Frühjahrsaktion über schwaebische.de und erreicht täglich Leser im Einzugsgebiet.
Native Advertising und Advertorials – Redaktionell eingebettete Werbeinhalte, die komplexere Angebote erklären und Vertrauen aufbauen. Beispiel: Ein Pflegedienst aus Neustrelitz stellt seine Leistungen in einem informativen Artikel mit Hinweis auf einen „Tag der offenen Tür“ auf nordkurier.de vor und erreicht Angehörige in der Recherchephase.
DOOH – Digitale Außenwerbung – Bewegtbild-Werbung auf digitalen Außenflächen in Frequenzbereichen wie Bushaltestellen oder Bahnhöfen sowie in Einkaufszentren, Praxen oder Fitnessstudios. Beispiel: Ein Energieversorger aus Ulm schaltet DOOH-Spots in Supermarktumfeldern und erhöht seine Wiedererkennung im Alltag.
Newsletter-Werbung – Werbeplatzierungen in redaktionellen Newslettern mit hoher Öffnungsrate und aktiv interessierten Lesern. Beispiel: Ein Tourismusbetrieb am Bodensee bewirbt seine Saisoneröffnung im schwaebische.de-Newsletter und erreicht regional engagierte Leser direkt im Postfach.
Social-Media-Werbung – Anzeigen auf den Facebook- und Instagram-Kanälen von Schwäbischer Zeitung und Nordkurier, die bestehende Kampagnen zusätzlich in sozialen Netzwerken verlängern und so weitere Kontaktpunkte schaffen. Beispiel: Ein Verkehrsbetrieb aus Neubrandenburg verlängert seine Kampagne zu einer neuen Buslinie in die sozialen Kanäle und erreicht so zusätzlich jüngere Zielgruppen in der Region.
Addressable TV (ATV) – Zielgruppenspezifische TV-Werbung, regional und flexibel aussteuerbar. Beispiel: Ein regionaler Finanzdienstleister aus Schwerin setzt ATV ein, um Vertrauen bei einer sicherheits- und vorsorgeorientierten Zielgruppe in Mecklenburg-Vorpommern aufzubauen.
Praxisbeispiel: Gartenbaubetrieb aus der Region Biberach
Anhand eines typischen Vorgehens aus dem regionalen Mittelstand zeigen wir, wie ein moderner Medienmix in der Praxis funktioniert.
Ausgangssituation
Ein Gartenbaubetrieb im Raum Biberach an der Riß möchte mehr Beratungstermine für Gartengestaltung gewinnen. Bisher lief die Werbung hauptsächlich über Printanzeigen und Flyer – mit guten Ergebnissen, die in den letzten Jahren aber spürbar nachgelassen haben. Die Zielgruppe informiert sich heute überwiegend digital: über regionale Nachrichtenportale, Suchmaschinen und Apps mit hohen mobilen Nutzungszahlen. Dort war der Betrieb bisher kaum sichtbar.
Maßnahme – Digitaler Medienmix mit Schwäbisch Media auf schwaebische.de
Mobile Display-Kampagne auf schwaebische.de und zugehörigen Apps – mehrfache Sichtkontakte in der Region, gezielt im Themenumfeld Bauen & Wohnen
Advertorial auf schwaebische.de: Vorstellung eines Vorher-Nachher-Gartenprojekts – emotional, authentisch, erklärend, ideal für Kunden in der Vergleichsphase
DOOH-Werbung an Bushaltestellen und stark frequentierten Standorten im Raum Biberach an der Riß – hohe Aufmerksamkeit im passenden Umfeld
Begleitende Printanzeige zur Verstärkung der Seriosität und Verankerung der weiteren digitalen Botschaften.
Ergebnis nach vier Wochen
Die Kampagne zeigt deutliche Wirkung: Website-Besuche steigen, insbesondere über mobile Geräte. Anfragen über das Kontaktformular sowie Anrufe beim Gartenbaubetrieb nehmen zu. Mehrere Kunden nennen die gesehene Werbung als Anlass für ihre Anfrage. Der entscheidende Lerneffekt: Die richtige Kanalwahl bringt mehr als zusätzliches Budget in die gleiche Werbeplatzierung. Denn wer dort sichtbar ist, wo sich die Zielgruppe heute informiert und aufhält, wird auch gesehen.
Was sich daraus ableiten lässt
Nicht das Budget entscheidet über den Erfolg, sondern die Präsenz an den richtigen digitalen Kontaktpunkten. Dieses Prinzip lässt sich auf viele regionale Betriebe übertragen: Wer seine Zielgruppe dort abholt, wo sie sich heute tatsächlich informiert, erzielt bereits mit einem überschaubaren Budget spürbare Wirkung – unabhängig von Branche oder Betriebsgröße.
Starten Sie mit einem klaren Ziel – Sichtbarkeit, Terminanfragen oder Wiedererkennung. Daraus ergibt sich, welche digitalen Formate sinnvoll sind. Ein Banner im passenden Umfeld erzeugt Aufmerksamkeit, ein Advertorial erklärt, DOOH erzeugt Wiedererkennung – erst die Kombination erzeugt nachhaltige Wirkung.
So planen Sie Ihren digitalen Medienmix – Schritt für Schritt
Ein sinnvoller digitaler Medienmix entsteht durch einen klaren Planungsrahmen. Diese fünf Schritte helfen Ihnen beim Einstieg:
Ziel definieren – Was soll die Kampagne erreichen – Aufmerksamkeit, Informationstiefe oder direkte Anfragen? Das Ziel bestimmt die Formatwahl.
Zielgruppe verorten – Wo informiert sich die Zielgruppe heute digital? Auf regionalen Portalen, über Social Media, per App oder im TV-Umfeld?
Formate kombinieren – Display erzeugt breite Sichtbarkeit, Native Ads liefern Erklärungstiefe, DOOH überrascht im Alltag. Die Kombination sorgt für mehrfache Kontaktpunkte.
Messbarkeit einplanen – Tracking-Parameter und Analyse-Werkzeuge wie Google Analytics 4 (GA4) oder Matomo helfen dabei, Klicks und Anfragen eindeutig der Kampagne zuzuordnen.
Print als Ergänzung prüfen – Eine begleitende Printanzeige verstärkt Seriosität und Wiedererkennung – besonders wenn die Zielgruppe regional stark verwurzelt ist.
Setzen Sie von Beginn an Tracking-Parameter in Ihre Kampagnen-Links. So sehen Sie in GA4 oder Matomo genau, welches Format die meisten Anfragen gebracht hat – und können den Mix bei der nächsten Kampagne gezielt verbessern.
Reichweite, Wirkung, Umsetzung: Was bei digitaler Werbung heute wirklich zählt
Auch ältere Zielgruppen sind digital aktiv.
Menschen ab 50 Jahren nutzen regionale Apps, Nachrichtenportale und Smartphones heute selbstverständlich im Alltag. Wer seine Kampagnenplanung auf digitale Kanäle ausweitet, erschließt sich damit auch diese Zielgruppe.
Sichtbarkeit entsteht durch mehrere Kontaktpunkte.
Ein einzelner Banner erzeugt Aufmerksamkeit – aber Wiedererkennung und Vertrauen entstehen erst durch wiederholte Kontakte über verschiedene Kanäle. Kampagnen, die Menschen über mehrere Kanäle hinweg begegnen, bleiben länger im Gedächtnis und führen häufiger zu konkreten Anfragen.
Digitale Werbung lässt sich komplett betreut umsetzen.
Viele Formate sind standardisiert, funktionieren zuverlässig und können von Anfang bis Ende durch einen regionalen Medienpartner betreut werden – von der Beratung über die Buchung bis zur Auswertung. Der Aufwand für das Unternehmen ist dabei überschaubar.
FAQ: Häufige Fragen zur Mediennutzung und digitaler Werbung
So gehen Sie Ihre erste digitale Kampagne an
Nehmen Sie sich heute zehn Minuten: Halten Sie fest, wo sich Ihre Zielgruppe wahrscheinlich digital informiert – auf regionalen Portalen, in Apps oder auf Social Media. Wählen Sie dann ein Format, das zu Ihrem Ziel passt, und kombinieren Sie es mit einem zweiten Format für mehr Tiefe oder Reichweite. Schon ein überschaubarer erster Schritt liefert verwertbare Ergebnisse für die nächste Planung.
Bei Fragen zur passenden Formatwahl oder zur konkreten Umsetzung steht das Beratungsteam der SV Gruppe für ein unverbindliches Gespräch zur Verfügung.